许少鹏37网游：《寻道大千》的画风、题材定位以及发行推广经验

1月11日，2024微信公开课PRO在花城广州举行。在本次微信公开课PRO的小游戏专场上，多位微信公开课讲师及多位知名开发者团队负责人带来精彩的内容分享。其中，37网游《寻道大千》微信小游戏运营负责人许少鹏，对爆款小游戏《寻道大千》进行了复盘。其分别从产品的开发、运营和推广环节，分享了经验和心得。

以下是演讲内容整理：

各位开发者，各位朋友，大家下午好，感谢微信平台提供机会，很荣幸作为团队的代表给大家分享今天的主题。

我是来自三七互娱旗下37网游《寻道大千》微信小游戏运营负责人徐少鹏，今天以<《寻道大千》之小游戏里的大千世界>为主题，给大家分享一些项目思考和运营经历中的启发，希望能给大家带来一些收获。

国风混变放置RPG，题材优势扩大了潜在用户群体

《寻道大千》于2023年6月上线，采用广告变现与内购的混合模式，题材为国风小妖修仙。

与三七之前发行的另一款代表作《叫我大掌柜》相似的是游戏内融合了中国特色文化元素，或者说是题材具备了潜在用户广的特点。不同的是，《寻道大千》是放置 RPG 游戏，核心是角色养成策略搭配，结合了社交互动、组队、SLG 爬塔等玩法。

今天围绕三个部分进行分享，第一是画风、题材以及如何围绕世界观做延展，第二是发行的赋能助力，最后是产品的全面推广。

题材和画风选择：以数据为基础，在热门品类做差异化体验

很多开发者可能想问，《寻道大千》是如何做题材与画风的切入或敲定？这里有几个关键想给大家分享。在近两年的微信公开课上，开发者能够较为清晰的了解到。微信小游戏整体新增用户以及用户层的动态平衡流动，加上平台技术的逐步成熟，小游戏品类已然更加多样化、精品化。并结合其他过往的数据，小游戏分类正逐步向 APP 看齐，用户可搜索或体验的感官，进一步的系统化细分。

虽然核心品类逐步增大，但随着融合创新玩法的增加，个人觉得还有突破的空间。同时，各类榜单头部交替出现的小游戏中，其休闲讨喜的画风、休闲魔性上头的操作反馈以及角色特性化的特点，也在潜移默化的形成。越来越多的开发者不断做出贴合平台用户特性的产品，表现上具备差异化的产品，也是值得学习和关注的。

而在《寻道大千》上，游戏的题材与画风基于三个关键构成。上图中，仙侠品类在当时独占鳌头，但小游戏品类多为传统 RPG 或者山海经等玩法，高市场份额品类仍有可挖掘的空间，并具备多融合或世界观发散广的思路。同时区别于其他 Q 版形象，相对写实且拟人的小妖主角画风，搭配高辨识度的形象差异选择，能够引起一定的讨论，并提高不同用户性别或者是年龄层的接受度。最后包装上也通过一些常规的调研，有助于寻找切合小游戏用户感兴趣的点。

产品包装：多维度+个性化，满足不同玩家的需求和荣誉感

在产品包装上，《寻道大千》想营造表达的有三点。

第一是包装代入。以修仙世界为感知，通过简易、魔性上头的操作与砍树包装的新鲜感，搭配围绕世界观包装的简单的玩法入局，不断引导玩家去深度体验。这里想表达的世界观，并不是通过很多剧情、对话或者是繁杂的文字去表达，更多是从整体的玩法引导以及副本。

第二是不同于其他产品的部件换装。《寻道大千》采用的是整体外显的变化，经过重要的渡劫环节后，会有明显的形象迭代，提升游戏氛围，更重要的是能够在前期给玩家不同的游戏目标。同时在特定的节日游戏内也会开展各类运营活动来营造节日氛围。外显大家都了解，就是整体的外显设定和投放在运营活动层面上，会有一些付费引导的潜在帮助。

最后玩法上，不断提升个人的局内养成，开展多样化的限时副本。除个人外，《寻道大千》还有许多双人组队、小范围组队以及妖盟属性单位的社交。例如第一个玩法展示，想表达的是不同角色的小妖，通过组队冲进妖域冒险的玩法营造。第二个是类似修仙小说，用户通过自己的势力去占领仙域领地。最后是一个策略性的组队加站位的回合制PVP。同时还有大范围的竞技比拼或者是押宝等活跃性玩法。目的是满足不同付费用户的新鲜感，或者是说荣誉感。

产品定位及规划：围绕世界观做代入或者延展，引导玩家不断修行

产品定位上，通过千人千面的看法。首先用等级限制，然后不断迭代新用户，加强不同道友在各自的阶段的养成或新的追求，形成点带面的策略风向。同时更加符合小游戏用户的需求，即休闲简单，又有局部的策略性的养成模式。

《寻道大千》有明确的版更计划，提前为用户设定不同周期的目标，保持新鲜感，规划不同用户在不同阶段的需求与玩法释放。例如，首月可能会集中在几个核心系统，次月就会开展新的养成线，并配套更大范围匹配的玩法。

综上，《寻道大千》的产品迭代将围绕世界观做代入或者延展，引导小妖不断修行。

发行赋能：IP联动+用户运营

讲完了产品的思路，再来说说《寻道大千》是如何发挥三七网游擅长的发行赋能？在过往的经验中，三七网游相信品牌赋能与社交互助是产品长线运营不可或缺的拼图。那在《寻道大千》是如何通过品牌赋能以及用户运营做切入？

首先是IP联动。三七对于联动的定位，一是能够让玩家体验到更多元素以及玩法，保持新鲜感，二是提高品牌的竞争力以及玩家用户的信心。

现在不仅是游戏，很多餐饮或者奶茶都是在做跨界的联动。我们认为，适合游戏的 IP 联动，有时会比一次版本更新，或者是新的活动上线，更是破圈的有效方式。例如《寻道大千》与斗罗大陆 IP 进行深度的合作，通过异界碰撞的开展形式，新增现实主题玩法和联动形象。活动期间付费ARPU提升100%。

同时推广层面，通过联动形象和游戏结合进行发散，包含 活动思路以及场景的发散。整体联动素材对比同期非联动素材转化提升50%- 70%。

在用户运营上，除游戏内，在线下也结合多种社交工具以及社区，通过常规的视频号、公众号、游戏圈、企微等推送定制化的内容，有效提升用户触达与拉近距离。另外一个是文案的打磨，也在尝试用更加符合修仙用户的表达方式，团队内部称为修仙体。

同时开展线下活动，鼓励用户二创，通过脑洞带动社交氛围以及话题，营造用户生态。除社交平台，也在结合微信的能力、活动、小程序等载体，鼓励用户线下社交，激发用户的荣誉感。例如开展的妖萌集结、分享、周报统计、PK、问答等多种方式补充玩法的多样性。

整体的用户运营的营造，让我们感受到：虽然小游戏是一键即玩的路径，但我们也想保证产品有全面的服务机制以及内容营造。同时作为发行方，我们熟悉平台特性、功能和开放能力，能够在新游测试的时候，整体的体验以及功能是不亚于头部或者成熟的小游戏。

产品推广：用户划分、素材标签体系

讲完产品与发行的赋能，再分享一下三七网游如何保持产品稳定有序的持续推广，总结为以下三个点。

思路上把推广目标用户按层级区分，前期通过竞品提炼、素材测试以及用研，能够比较准确、清晰的结合产品的内容去提炼核心用户与潜在用户的区分。核心是不断寻找更多的市场空缺或者是热点进行结合。并且与研发进行紧密的双向沟通，例如共同制定新的玩法、新的形象等等，形成卖点去寻找更多的潜在用户，也能形成良好的沟通模式。

那么如何在众多的推广渠道以及素材的打法和群众中去做评分？内部组建素材标签化管理体系，可以快速查阅与迭代。同时素材标签化管理下，可以通过分类、子类等多维度拆分不同素材用户进入游戏后的表现，以及后续也作为反哺研发提供建议的一个数据。

就像视频号一样，用户打开之后，平台会推送很多它觉得你喜欢的内容嘛。我们也想反推，标记核心用户的喜好，有助于在后续的推广中增加核心用户进入游戏的概率。同时核心用户也能补充产品在后续调试阶段等等的辅助判断，并通过全类型的素材推广沉淀方法论和流程发散、创意最大化以及扩大核心用户池。

下图是素材展示中占比比较高的几个品类，同时还将上线动画番剧。良好的留存趋势给予明确的版本更计划，为产品长线运营奠定基础。在未来还会不断寻找更多适合游戏的 IP 联动。

在以前的分享中，有开发者在聊怎么选IP、怎么做融合。微信 MP 工具上线了 IP 合作的入口，供大家查阅。在推广上我们也积极使用新工具，大幅提升广告消耗，共同助力产品在市场的一个竞争力。

随着小游戏用户侧与技术侧的逐渐成熟，我们相信在未来仍然会有更多爆发，会有更多精彩的小游戏，有无限的可能玩法。以上是今天的分享所有内容，感谢大家。